Determining Influential Users in Social Networks (The Case of: Word of Mouth on Digikala Company Instagram Page)

Document Type: Research Paper

Authors

1 Assistant Prof. in Business Management, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran

2 MSc. in Business Management, Allameh Tabataba’i University, Tehran, Iran

Abstract

The emergence of social networks is one of the most influential phenomena of the 21st century. Social networking cyberspace creates a broad area of information and a variety of semantic representations. Social networks connect different people with different interests and ideas together. Due to the huge amount of intellectual potential and human thought in social networks, a great number of businessmen or retailors and commerce managers are attracted to such networks. The main objective of this study is to identify the most effective members in the cycle of content propagation on social networks and to propose solutions to improve the propagation of advertising and marketing on social networks to help business owners and managers. The case study of this research is "DigiKala" Instagram social network. At first, using the NodeXL software, the general content of DigiKala Instagram pages were collected. In the next step, applying clustering methods we found effective people using AlSuwaidan framework. Then, the collected data were processed using Matlab software. Finally, the obtained results were evaluated and based on the tests, 9 of the most influential people in accordance with the highest coefficient in publishing content on the social network were introduced.

Keywords

Main Subjects


افشارکاظمی، م.، امیدی، ع.، نادری‌درشوری، و. (1394). ارائۀ یک روش مبتنی بر مرکزیت گره برای بهبود بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی. اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌و‌کار، گیلان: مؤسسۀ پویندگان اندیشه‌های نو و شهرداری صومعه‌سرا، مجتمع فرهنگی و هنری فارابی ادارۀ فرهنگ و ارشاد.

ایرانی، م. و حقیقی، م. (۱۳۹۲). تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر پایداری کسب‌وکارهای اینترنتی (با تأکید بر نقش میانجی قصد کارآفرینانه در شرکت‌های اینترنتی درگاه بانک ملت). فصلنامۀ مدیریت فناوری اطلاعات، 5(4)، 46-23.

پیرمحمدیانی، ر.، محمدی، ش. (۱۳۹۶). ارائۀ مدلی برای بررسی اثرگذاری شدت اعتماد میان کاربران در رسانه‎های اجتماعی. فصلنامۀ مدیریت فناوری اطلاعات. ۹(۲)، ۲۶۱-۱۹۱.

جلیلیان، ح.، میجانی، م. (1390). بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی. بانک مقالات بازاریابی. قابل دسترسی در: http://www.yon.ir/6ziP9.

حق‌طلب، ح. (1389). بازاریابی خدمات آموزشی. اولین کنفرانس ملی مدیران آموزش و پژوهش، مشهد.

خشنود، ف. (1391). کشف اجتماعات مجازی در شبکه‌های اجتماعی جهت تبلیغات هدفمند. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان، دانشکدۀ فنی.

طاهری، پ.، ابراهیمی، ا. (1394). مدل‎سازی اثر همبستگی و اثر تصادفی تبلیغات و تبلیغات توصیه‌ای بر روی فرایند انتشار محصول. پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت، تهران: شرکت خدمات برتر.

غفاری ‌آشتیانی، پ.، موسوی ‌بصری، م.، قهاری، ب.، محمودوندی، ز. (۱۳۸۸). نقش و اثربخشی تبلیغات شفاهی و بازاریابی ویروسی. مجلۀ میثاق مدیریت، ۳(۴۱)، 67- ۶3.

فتحیان، م.، حسینی، م. (۱۳۹۳). بررسی تأثیر اجتماعات مجازی در تقویت رفتار خرید مشتریان. فصلنامۀ علمی پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، 6(3)، 454- 435.

کریمی علویجه، م. ر.، احمدی، ش. (۱۳۹۳). تأثیر کیفیت طراحی وب‎سایت‎های خبری بر وفاداری و تبلیغات توصیه‎ای الکترونیکی. فصلنامۀ مدیریت فناوری اطلاعات، 6(2)، 306- 285.

محمدی، ر.، خبیری، م.، براری، م. (۱۳۹۲). مزایای ایجاد رابطه با مشتری و تأثیر آن بر ارتباط دهان‌به‌دهان مثبت (مورد‌ مطالعه: مشتریان استخرهای شهر تهران). مجلۀ مطالعات مدیریت ورزشی، ۵(۱۹)، ۲۲۰-۲۰۵.

نیازی، ا.، رموزی، م. (1393). شناسایی کاربران پرنفوذ در شبکه‌های اجتماعی جهت کاهش هزینۀ تبلیغات. اولین کنفرانس ملی برق و کامپیوتر سیستم‌های محاسباتی توزیع‌شده و شبکه‌های هوشمند، کاشان: گروه برق و کامپیوتر دانشگاه آزاد اسلامی واحد کاشان.

وثوق، ف.، فرخی‌مهر، س.، اسمعیل‌پور، س.، حسین‌زاده، س. (1394). شناسایی رهبران عقیده در راستای ارتقای بازاریابی ویروسی در بستر شبکه‌های اجتماعی. اولین کنفرانس بین‌المللی وبپژوهی، تهران: دانشگاه علم و فرهنگ.

وظیفه‌دوست، ح.، خزایی، س. (1395). بررسی تأثیر تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و کیفیت الکترونیکی بر رضایتمندی الکترونیکی وبسایت‌ها، مطالعۀ موردی: دیجی‎کالا. نخستین کنفرانس بین‌المللی پارادایمهای نوین مدیریت ـ هوش تجاری و سازمانی، دانشگاه شهید بهشتی.

Afshar Kazemy, M., Omidi, A. & Naderi Darshury, V. (2015). Presented a method based on the centrality of nodes to improve marketing on social networks. The first International Conference on Accounting, Management and innovation in business. Gillan: practitioners of new ideas and Someesara Municipality. Farabi cultural and artistic complex Department of Culture.
(in Persian)

Alayer, P. (2007). Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities. Journal of Interactive marketing, 21(2), 63-79.

AlSuwaidan, L. & Ykhlef, M. (2016). Toward Information Diffusion Model for Viral Marketing in Business. International Journal of Advanced Computer Science and Applications, 7(2), 637-646.

Balaji, M.S., Wei, K.K. & Chong, A.Y.L. (2016). Determinants of Negative Word-of-Mouth Communication using Social Networking Sites. Information & Management, 53(4), 528-540.

Bosch, T. W. & Streukens, S. (2009). Service innovation and electronic word-of-mouth: is it worth listening to? Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 249-265.

Buttle, F.A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254.

Cha, M., Haddadi, H., Benevenuto, F. & Gummadi, P. K. (2010). Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy. Proceedings of the Fourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media (ICWSM), 10(30), 10-17.

Fathian, M. & Hosseini, M. (2014). Investigating the Impact of Virtual Communities on Furtherance of Customers’ Buying Behavior. Journal of Information Technology Management, 6 (3), 435-454.

Ghafari Ashtiani, P., Mousavi Basari, M. & Ghahari, B. & Mahmoudvand, Z. (2009). The role and effectiveness of oral advertising and viral marketing. Convention Management Journal, 3(41), 63-67. (in Persian)

Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing science, 23(4), 545-560.

Gremler, D. D., Gwinner, K. P. & Brown, S. W. (2001). Generating positive word-of-mouth communication through customer-employee relationships. International Journal of Service Industry Management, 12(1), 44-59.

Haghtalab, H. (2010). Marketing Educational Services. The National Conference of Directors of Education and Research, Mashhad. (in Persian)

Irani, M. & Haghighi, M. (2013). The Impact of Social Networks on the Internet Business Sustainability (With Emphasis on the Intermediary Role of Entrepreneurial Purpose of Online Branches of Mellat Bank’s Portal). Journal of Information Technology Management, 5 (4), 23-46.

Jalilian, H. & Mijani, M. (2011). Marketing through social networking, database marketing articles. Available in: http://www.yon.ir/6ziP9. (in Persian)

Karimi Alavijeh, M.R. & Ahmadi, S. (2014). The Effect of News Websites’ Design Quality on E- loyalty and Electronic Word of Mouth. Journal of Information Technology Management, 6 (2), 285-306.

Khoshnoud, F. (2012). Explore the virtual community on social networks for targeted advertising. Master Thesis, University of Guilan, Faculty of Engineering.(in Persian)

Killian, G. & McManus, K. (2015). A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons, 58(5), 539-549.

Li, Y. M., Lin, C. H., & Lai, C. Y. (2010). Identifying influential reviewers for word-of-mouth marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 293-304.

Mochalova, A. & Nanopoulos, A. (2014). A targeted approach to viral marketing, Electronic Commerce Research and Applications, 13(4), 283-294.

Mohammadi, R., Khabiri, M. & Barari, M. (2013). Benefits of the relationship with the customer and its impact on positive word of mouth communication (Case Study: Customer pool of Tehran). Journal of Sport Management Studies, 5(19), 205-220. (in Persian)

Moon, T. K. (1996). The expectation-maximization algorithm. IEEE Signal processing magazine, 13(6), 47-60.

Niazi, A. & Romouzi, M. (2014). Identify the most influential users of social networks to reduce the cost of advertising. The first National Conference on Electrical and Computer System distributed computing and smart grids. Kashan: Department of Electrical and Computer Engineering, Islamic Azad University of Kashan. (in Persian)

Pir Mohammadiani, R. & Mohammadi, S. (2017). A Model for Investigation of the Intensity of Trust Relationships' Strength among Users in Social Media. Journal of Information Technology Management, 9 (2), 191-216.

Silverman G (2001). The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth. New York, AMACOM.

Smith, M., Milic-Frayling, N., Shneiderman, B., Mendes Rodrigues, E., Leskovec, J. & Dunne, C. (2010). NodeXL: a free and open network overview, discovery and exploration add-in for Excel 2007/2010. Social Media Research Foundation. Available in: https://nodexl.codeplex.com.

Stewart, A. (2001); One to One eMarketing Alignment: Five Internet Case Studies,Academy of Marketing: A Marketing Odyssey, Cardiff University, Cardiff, United Kingdom, 2-4 July, pp.1-2

Sweeney, J. C., Soutar, G. N. & Mazzarol, T. (2008).Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364.

Taheri, P. & Ebrahimi, A. (2015). Correlation effects and random effects modeling publicity and advertising word of mouth on the process of product release. Fifth National Conference and the Third International Conference on Accounting and Management, Tehran: Top Service Company. (in Persian)

Trusov, M., Bodapati, A. V. & Bucklin, R. E. (2010). Determining influential users in internet social networks. Journal of Marketing Research, 47(4), 643-658.

Vazifedoust, H. & Khazaee, S. (2016). Investigating the Effect of Advertising Electronic Descriptions and E-Quality on Electronic Satisfaction of Web Sites, Case Study: Digikala. The First International Conference on Modern Management Paradigms - Business Intelligence and Organizational, Shahid Beheshti University.

Vosough, F., Farrokhimehr, S., Esmaeeilpour, S. & Hosseinzadeh, S. (2015). Identification of opinion leaders to promote viral marketing, social network platform. The first International Conference on Web research. Tehran: University of Elm and Farhang.(in Persian)

Wagner, S. M. & Eggert, A. (2015). Co-management of purchasing and marketing: Why, when and how? Industrial Marketing Management, 52, 27-36.

Westbrook, R. A. (1987).Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.

Zhao, B., Li, Y., Lui, J. C., & Chiu, D. M. (2009). Mathematical modeling of advertisement and influence spread in social networks. In ACM Workshop on the Economics of Networked Systems (NetEcon).

Zhu, Z. (2013). Discovering the influential users oriented to viral marketing based on online social networks. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 392(16), 3459-3469.